Тя го препоръча, значи работи

Момичешките групи често оживяват вечер. Те са хубавото споделено пространство, в което обсъждаме какво да облечем за вечерята с приятелки и коя каква козметика си е поръчала. А когато в тази среда попадне кратко видео на инфлуенсър, когото всички следват и който препоръчва „работещ“ продукт с линк, код и ограничени бройки - под видеото се натрупват десетки коментари. В общия чат също.

„Това май е супер.“

„Аз ще си го поръчам.“

„Изпрати ми линка.“

В такива ситуации съдържанието изглежда убедително, защото човекът отсреща е част от ежедневното скролване от месеци, понякога от години.

Социалните мрежи са място, в което младите не само гледат съдържание, но и търсят препоръки, новини и мнения. Това показват и резултатите от проучване на BluePoint, проведено по поръчка на А1 сред 600 млади хора на възраст между 14 и 20 години, които следват инфлуенсъри. TikTok се използва ежедневно от 78,3% от участниците, а Instagram – от 75,7%. Кратките видеа са най-гледаният формат: 68% ги гледат всеки ден.

Сред тези формати има и продуктови препоръки, при които невинаги е ясно кое е личен опит, кое е реклама и доколко твърденията са проверени.

Разликата невинаги личи

Понякога рекламното съдържание не е достатъчно ясно обозначено, а линкът може да води към сайт, за който не знаем почти нищо. В такива моменти изкушението да кликнем може лесно да изпревари проверката.

Зад това стои и голямата тема за дигиталната грамотност. Не става дума само да знаеш как се прави профил, как се включват настройки за сигурност или как се докладва нежелано съдържание. Става дума да можеш да спреш за момент и да осъзнаеш какво гледаш.

Част от младите вече имат такива навици. 53,7% казват, че сравняват информацията с други сайтове, когато попаднат на нещо онлайн, а 49,3% проверяват източника. Само 26,7% обаче проверяват дали съдържанието не е генерирано с изкуствен интелект.

Технологиите се развиват бързо, а социалните мрежи насърчават бързата реакция – лайк, преди да подминеш снимката във фийда, или клик върху линка, преди сторито да изтече. Само че най-бързата реакция невинаги е най-добрата.

Понякога е достатъчно да се погледне дали инфлуенсърът ясно е отбелязал, че съдържанието е реклама. Друг път – да се потърси продуктът и извън конкретния профил. Но има още нещо, което влияе на начина, по който приемаме една препоръка: доверието към човека, който я отправя.

Ако отдавна следиш нечий профил, постепенно натрупваш представа какво харесва, какво използва, какво би отхвърлил с едно „не е за мен“ и в какви случаи обикновено е скептичен. Така една продуктова препоръка вече не идва просто от непознат човек в интернет, а от някого, за когото имаш усещането, че познаваш.

Тази представа не се изгражда с една реклама. Събира се постепенно – от сторита, видеа, отговори на въпроси, случайно споменати навици и малки детайли, които с времето оформят образа на човека зад профила.

Именно това натрупване на познатост и усещане за близост стои зад The Friend Test – социалния експеримент от новата кампания на „Училище за отговорни инфлуенсъри“ с посланието „Инфлуенсър по професия, приятел по default.“

В едното видео Джули Марули отговаря на въпроси за Емил Конрад заедно с хора, които го следват от години. Отговорите се пишат едновременно, а въпросите са за онези малки неща, които човек може да е споделил между другото.

След това ролите се разменят. Емо отговаря на въпроси за Джули, а срещу него застават нейни последователи.

Интересното във формата не е само кой ще събере повече верни отговори. По-любопитни са съвпаденията, в които човек, който никога не е срещал инфлуенсъра, знае същия дребен детайл като негов близък приятел.

Това не означава, че аудиторията познава човека зад профила така, както го познават хората от личния му живот. Приятелите имат общи преживявания, разговори и истории извън камерата. Последователите познават друга част – онази, която е била споделяна достатъчно често, за да се запомни.

Предизвикателството е достъпно и за други инфлуенсъри. В Highlights на Инстаграм профила на А1 има специален Add Yours sticker – The Friend Test Challenge. С него те могат да зададат на аудиторията си въпроси за самите себе си и да видят колко добре ги познава тя.

В психологията и медийните изследвания подобна едностранна емоционална близост с публична личност, изградена чрез продължително следене на съдържанието ѝ без взаимно лично познанство, се нарича парасоциална връзка. Това не означава, че всеки последовател изпитва такава близост или действително познава човека зад профила. Но когато някой ни е станал достатъчно познат през съдържанието си, думите му могат да имат по-голяма тежест от послание на случаен профил.

Проучването на BluePoint показва, че 71,3% от младите се вслушват в съветите на любимите си създатели на съдържание. Същевременно 54,5% казват, че се доверяват само на някои инфлуенсъри. Тоест броят последователи сам по себе си не е достатъчен. Доверието идва от начина, по който някой говори, какво избира да показва и дали остава последователен във времето.

Това личи и по критериите, които младите поставят. За 94,3% автентичността е важна, когато решават дали да се доверят на инфлуенсър. Полезната информация е важна за 93,3%, а интересното съдържание – за 92,7%.

Кодът за отстъпка се печели лесно, а доверието - не

Именно затова препоръката за продукт не е свързана само с линк или код за отстъпка. Тя идва от човек, чийто вкус и реакции аудиторията вече смята, че познава. А когато доверието вече е там, с него идва и по-голяма отговорност.

Това не значи, че всеки инфлуенсър трябва да бъде експерт по всичко, което показва. Но означава, че личният опит не бива да се представя като универсално решение, а рекламата не бива да прилича на препоръка от приятел.

Младите поставят и ясни граници. 54,8% от анкетираните биха спрели да следват инфлуенсър, който споделя подвеждаща или невярна информация. Не защото очакват безгрешност, а защото доверието работи в двете посоки – печели се бавно и може да се изгуби бързо. А 85,9% смятат, че инфлуенсърите носят пълна или частична отговорност за съдържанието, което публикуват.

Това е и една от темите, които „Училище за отговорни инфлуенсъри“ разглежда – образователната платформа, създадена от А1 в партньорство с Центъра за безопасен интернет, Българската асоциация на създателите на съдържание и Нов български университет. Програмата дава на създателите знания и практически инструменти за това как съдържанието им влияе на младите и как да взимат по-отговорни решения онлайн.

Сред темите са онлайн безопасността, дигиталното благополучие, кибертормозът, влиянието на дигиталния маркетинг върху подрастващите и отговорното поведение онлайн.

Защото „тя го препоръча“ понякога е достатъчно, за да отворим линка. А начинът, по който човекът зад тази препоръка се отнася към доверието на аудиторията си, е причината да останем.

Повече за „Училище за отговорни инфлуенсъри“ и възможността за регистрация ще откриете на safefluencers.bg.